Prima di firmare, scopri se hai in mano il biglietto vincente.

Domande diverse, lo stesso problema

Le domande che contano, prima di partire, sembrano non avere niente in comune:

• In questa città mi conviene aprire una pizzeria o una smashburgeria?
• Sono un dentista in un paese: mi specializzo in una cosa sola, o continuo a curare tutti come i colleghi di città?
• La mia impresa di pulizie continua a fare case e uffici come tutte, o si prende un lavoro che le altre non vogliono fare?
• La mia birra la porto nei supermercati o la vendo ai locali?
• Il programma che ho fatto per il mio studio lo vendo agli altri studi, o ai commercialisti che li seguono?
• Da anni produciamo per altre aziende: una linea con il nostro marchio, da vendere nei negozi, avrebbe posto?

Cambia il settore e cambia chi compra, che sia una famiglia il sabato sera o l'ufficio acquisti di un'azienda. La struttura però è la stessa: stai per mettere soldi veri in una cosa nuova, e prima di firmare vuoi sapere se c'è posto per te.

Lo stesso metodo lo uso nei progetti di marca per aziende che vendono impianti dentali ai dentisti, manuali tecnici alle aziende meccaniche, pacchi batteria al litio a chi costruisce macchine professionali e giochi per i parchi ai Comuni. In questa pagina però userò spesso il cibo, perché chiunque, almeno una volta, ha dovuto scegliere una pizzeria per il sabato sera. Ogni volta che leggi "pizzeria", mettici al suo posto quello che vuoi lanciare tu.

Te lo chiedi da mesi

Ne hai parlato con il socio e con un amico che il settore lo conosce. Il cognato invece ha già deciso, e lo dice con la stessa sicurezza con cui nel 1990 dava per vinta la semifinale con l'Argentina.

Intanto qualcuno aspetta la tua firma: il proprietario del locale, chi deve fare gli stampi o il primo lotto, l'agenzia che ti ha mandato il preventivo del sito, il commerciale che vorresti assumere. Accanto c'è il conto dei soldi per partire: i risparmi, il prestito della banca, l'utile dell'anno scorso, forse un socio che ci mette metà. La sera giri per i siti dei concorrenti e leggi le loro recensioni, e ti sembra che la domanda ci sia.

E prima o poi firmi.

Ti ricordi "Willy Wonka e la fabbrica di cioccolato"? Milioni di tavolette in giro per il mondo, e dentro cinque biglietti d'oro soltanto. Il piccolo Charlie trova il suo per fortuna, quando ormai nessuno ci sperava più. Chi lancia qualcosa di nuovo fa lo stesso gioco, con una differenza che cambia tutto: qui ogni tavoletta costa decine di migliaia di euro, e la scarti solo dopo averla pagata.

Io ti scarto la tavoletta prima che tu la paghi, e ti dico se dentro c'è il biglietto vincente.

E sappi quanto costa una tavoletta sbagliata. Per un locale piccolo, contando i lavori, i mesi in perdita e l'affitto che continui a pagare anche dopo aver chiuso, si arriva facilmente a 150 o 200 mila euro. Per un prodotto nuovo o un servizio alle aziende il conto non è più leggero, cambiano solo le voci.

Prima della tua domanda, però, ce n'è un'altra, e ci arrivo dopo due numeri.

In Italia circa un'impresa nuova su cinque non arriva al primo anno, e circa una su due chiude entro cinque. Lo dice l'Istat: delle imprese nate nel 2019, in tutti i settori, dopo cinque anni ne era ancora attivo il 49,4 per cento. Nella ristorazione il rapporto FIPE del 2026 dà numeri simili, tra il 44 e il 54 per cento. Per il lancio di un singolo prodotto statistiche serie non ne conosco, e diffiderei di chi te ne cita una. Lascia stare invece la storia del 90 per cento che chiude il primo anno: è un mito, smentito nel 2003 da uno studio della Ohio State University su 2.439 ristoranti. I numeri veri bastano: vuol dire che metà dei biglietti comprati con le migliori intenzioni erano perdenti.

Adesso guarda chi decide, e come. In Italia il mercato delle ricerche vale circa 635 milioni di euro l'anno (Assirm), e a pagarle sono soprattutto le aziende grandi, quelle che lanciano un biscotto in mezza Europa.

Le grandi aziende pagano per sapere prima, mentre chi lancia qualcosa di suo di solito chiede al cognato.

Io ho costruito un'analisi per chi un ufficio studi non ce l'ha e deve decidere lo stesso, con la data della firma che si avvicina.

Il mestiere me l'ha insegnato Al Ries, il coautore de "Le 22 immutabili leggi del marketing", e ne sono l'unico allievo italiano. Da anni guardo le aziende dalla parte di chi compra, e quasi sempre scopro che la domanda giusta viene prima di quella che uno si sta facendo.

Prima di scegliere che cosa lanciare, devi sapere contro chi ti stai mettendo e quanti clienti ti restano davvero, ed è quello che ti scrivo prima della firma.

Una catena con tutto, tranne una cosa

Forse non ne hai mai sentito parlare, e va bene così. Kebhouze è una catena nata a Milano il 5 dicembre 2021 per vendere un kebab più curato del solito: locali belli, un menu largo fin dal primo giorno, capitali importanti alle spalle e parecchia attenzione da giornali e social. In circa quindici mesi arriva a ventuno locali.

Poi arrivano i bilanci. Una catena di kebab arrivata a ventuno locali, eppure cinque bilanci su cinque in perdita: 12,6 milioni di euro in tutto. I ricavi, tra il 2021 e il 2025, sono stati 31,1 milioni. Nel solo 2025 la società ha incassato 9,4 milioni e ne ha persi 3,2, e i locali sono scesi a 17. Il kebab base costava 5,99 euro nel 2023 e 6,99 nel 2025. I soldi per comprare tante tavolette c'erano, il biglietto dentro no.

Una cosa la dico subito: dietro c'erano soldi veri e tanto lavoro, e chi ci mette la faccia ha il mio rispetto.

Te la racconto anche se vendi tutt'altro, perché l'errore con il kebab c'entra poco, e per come la leggo io parte dal nome. Il nome diceva kebab, e il kebab nella testa di chi passa ha già un prezzo e un posto: quello sotto casa. Un kebab fatto meglio resta un kebab: il cliente te lo paga un po' di più, poi si ferma. Così si finisce a costruire e finanziare una catena come se fosse una cosa nuova, mentre in cassa entra quello che entra a chi vende la cosa di sempre.

Negli Stati Uniti era già successo con Verts, ad Austin: da un locale nel 2011 a quasi quaranta nel 2016, con almeno 20 milioni di dollari raccolti, fino alla procedura fallimentare dell'agosto 2018, quando si chiamava già Noon Mediterranean.

Io la chiamo la differenza tra tronco e ramo. Il tronco è la cosa di sempre, quella di cui il cliente conosce già il prezzo. Il ramo è una cosa nuova, con un nome suo.

Il guaio comincia quando spendi da ramo nuovo e incassi da tronco, cioè quando investi come per una cosa nuova e il cliente ti paga come la cosa di sempre.

Fuori dal cibo succede uguale. Il gestionale come gli altri ma più semplice, la palestra come le altre ma più bella, il servizio di pulizie come gli altri ma più puntuale, il componente come gli altri ma più preciso: si investe da novità e si incassa da abitudine.

Napoletana o romana? Nessuna delle due, come la pensava lui.

Un pizzaiolo mi ha chiesto proprio questo: nella sua città, in provincia, gli conveniva aprire una napoletana o una romana? Aveva già il locale in mente, il forno scelto e un socio pronto a metterci metà.

Prima di rispondere ho messo in fila le pizzerie della zona, una per una, con la parola che i clienti usano quando ne parlano. Sul gradino della napoletana ho contato cinque insegne, tra cui un nome storico e una pizzeria con un premio importante appeso al muro. La romana era già di un locale con una parola sua, che in città dicono tutti. Qualcuno si era preso il prezzo basso e qualcun altro la storia.

Se avessi guardato solo la domanda gli avrei detto di aprire, perché lì la pizza la mangiano eccome. Il guaio è che quella domanda se l'erano già divisa altri, gradino per gradino, e lui sarebbe arrivato sesto sulla napoletana o secondo sulla romana. Detto in euro: lavori, forno, arredi e i mesi di perdite che gli sarebbero serviti per accorgersene valevano più di 150.000 euro, in buona parte presi in prestito.

Quasi tutti, prima di partire, guardano se c'è domanda. Quasi nessuno guarda chi se l'è già presa.

Uno scaffale pieno, o un settore dove tutti lavorano, fa lo stesso effetto: sembra la prova che la gente compra, e invece ogni ripiano ha già il suo padrone.

Un posto libero alla fine c'era, e non era né napoletano né romano. Stava su un fatto che il cliente controlla da solo, seduto al tavolo: la pizza misurata, con la misura garantita. In quella città quel gradino non era di nessuno, e da lì siamo partiti.

La scala che hai in testa anche tu

Prova un attimo: se ti dico "pizza a domicilio il sabato sera", nella tua testa compare un nome, al massimo due. Se ti dico "corriere per una spedizione urgente", succede la stessa cosa.

Al Ries la chiamava scala: per ogni cosa che compriamo ne teniamo una in testa, con pochi gradini, e su ogni gradino mettiamo un nome. Accanto al nome c'è la parola che i clienti usano quando ne parlano a qualcuno.

Prendo la pizza, perché è la scala che conosciamo tutti. C'è la pizzeria storica, dove andava già tuo nonno. C'è quella che costa poco e c'è quella con il premio appeso al muro, e poi c'è quella che tutti chiamano per l'asporto quando gioca la Nazionale.

Nella testa dei tuoi clienti c'è una scala con pochi gradini, e ogni gradino ha già un padrone.

Quando arrivi, il cliente ti confronta subito con chi c'è già. Se fai la stessa cosa della pizzeria storica, per lui sei la copia giovane di quella storica. Se costi poco, sei quella economica che non conosce ancora nessuno.

Se parti uguale a chi c'è già, ti metti in fila dietro di lui.

In fila il prezzo lo decide chi sta davanti, perché per il cliente il termine di paragone è lui.

C'è un secondo attrezzo, che serve quando tutti i gradini sono pieni. Questa volta prendo le palestre. Pensale come un albero, dove il tronco è la palestra. Col tempo sono nati dei rami: quella che costa poco ed è aperta giorno e notte, il box di allenamento funzionale, lo studio di pilates con il reformer, il personal trainer nello studio privato. Ogni ramo, quando è arrivato in una città, era una cosa nuova con un nome suo, e chi l'ha portato per primo è diventato il termine di paragone per quelli venuti dopo.

Chi apre la decima palestra uguale si mette in fila dietro a nove, e vale per la decima napoletana come per l'ennesimo gestionale.

Chi trova un ramo che nel suo mercato non c'è può partire primo, e diventa lui il termine di paragone, anche sul prezzo.

Quanti clienti, e in quanto tempo

Adesso arriva la parte che quasi nessuno fa, ed è quella che mi diverte di più, perché è lì che si vede se il biglietto è vincente.

Chi lancia qualcosa i numeri di solito li ha. Solo che li ha immaginati: "se faccio cinquanta coperti a sera", "se mi prendono dieci negozi al mese", "se chiudo due contratti a settimana", "se compra uno su cento di quelli che vedono la pubblicità". Sono numeri che nascono dalla speranza, e su quei numeri si firma.

Prima di lanciare qualcosa, le multinazionali pagano le grandi società di consulenza, da McKinsey in giù, anche milioni, per avere questi numeri fatti bene. Si chiamano TAM, SAM e SOM. Sembrano sigle da ingegneri, ma sono tre domande semplici:

• TAM, la torta intera: quanto si spende in tutto per quello che vendi. Per esempio, quanto spendono di pizza in un anno gli abitanti della tua provincia.
• SAM, la fetta che arriva al tuo tavolo: la parte di quella torta che puoi davvero servire, con il tuo raggio, il tuo canale e il tuo prezzo. Chi abita a mezz'ora di macchina il martedì sera da te non viene.
• SOM, il boccone che riesci a mangiare: quanto di quella fetta puoi prenderti nei primi due o tre anni, contro chi c'è già sui gradini.

Il punto è come si contano. Il modo sbagliato è dall'alto: "in Italia si spendono miliardi in pizza, se ne prendo anche solo l'uno per cento sono a posto". È il conto che fanno quasi tutti, ed è il più pericoloso, perché l'uno per cento sembra poco e invece è una montagna.

I conti giusti si fanno dal basso, partendo dal marciapiede, e mai dall'uno per cento di un mercato enorme.

Dal basso vuol dire chiedersi quante persone ci sono davvero nel tuo raggio, quante volte al mese comprano quello che vendi e a che prezzo, quante ne riesci a servire in un turno, e quante te ne lascia chi c'è già. Poi questi numeri si mettono accanto ai tuoi costi, e lì escono le due cose che fanno fallire quasi tutti.

La prima è il pareggio impossibile. Facciamo un esempio con numeri tondi: tra affitto, personale, bollette e il tuo stipendio spendi 18.000 euro al mese, e su ogni cliente, tolto quello che ti costa la merce, ti restano 15 euro. Per andare in pari ti servono 1.200 clienti al mese, una quarantina al giorno. Se il conto dal basso dice che nella tua zona, contro chi c'è già, al massimo ne fai venticinque, non c'è pubblicità che tenga. Quel biglietto era perdente prima ancora di aprire.

La seconda è la cassa che finisce prima. Oppure i quaranta clienti al giorno ci sono, ma ci arrivi al diciottesimo mese, perché i clienti si conquistano uno alla volta. Se i soldi che hai da parte reggono dodici mesi di perdite, chiudi sei mesi prima del traguardo, con il locale che finalmente cominciava a riempirsi.

Si fallisce quasi sempre per due motivi: un pareggio che con quei volumi non arriverà mai, o una cassa che finisce prima di arrivarci.

Ed ecco perché il gradino libero conta così tanto. Sul gradino affollato i clienti li strappi uno a uno a chi c'è già, e la curva sale piano. Sul gradino libero ti cercano, la curva sale prima, e il pareggio arriva quando i soldi ci sono ancora.

Questi conti non li faccio per darti un piano da multinazionale da appendere in ufficio. Li faccio per una cosa sola, sapere prima di firmare se il biglietto che hai in mano è vincente. E per una PMI li faccio meglio di chi parte da un foglio di calcolo, perché parto dal tuo marciapiede, dai concorrenti con nome e cognome e dai prezzi veri della tua zona.

Fuori dalla pizzeria

Ecco come suona lo stesso ragionamento in altri mestieri. Per ognuno ti dico dove vedo il gradino libero e dove potrebbe rompersi.

In nessuno di questi casi so già la risposta. So quali domande fare, e in che ordine, prima che tu firmi.

Chi ce l'ha fatta

Il primo è un dentista. Marco Chiellini aveva uno studio a Cigliano, un paese di poche migliaia di abitanti in provincia di Vercelli. Era "il dentista", come tutti gli altri, e una faccetta la faceva pagare 700 euro, il prezzo della zona, mentre nelle città vicine decine di studi curavano i denti di tutti. Insieme abbiamo costruito uno studio dedicato a una cosa sola, il sorriso delle donne, e lui ci ha creduto fino in fondo, con i suoi soldi. Stessa poltrona e stessa faccetta, ma il prezzo è salito a 1.400 euro, poi a 1.600, e le pazienti arrivavano anche da fuori regione. Qualche anno dopo un gruppo gli ha comprato lo studio: ha comprato il nome e le pazienti, non le sue mani.

Un dentista di paese è diventato il primo nella testa delle sue pazienti scegliendo una cosa sola, mentre in città tutti curavano tutto.

Poi ci sono quelli che puoi controllare da solo. All'Antico Vinaio, la schiacciata di Firenze, a gennaio 2026 aveva 51 botteghe e, secondo l'azienda, 80 milioni di ricavi nel 2025. Trapizzino è nato nel 2008 a Testaccio con un nome che prima non esisteva, e nel 2020 aveva 14 punti vendita, anche a New York. E Mike's Hot Honey, un miele piccante nato nel 2010 su una pizza di Paulie Gee's a Brooklyn, nel 2024 era nel menu di 3.000 ristoranti americani e sugli scaffali di 30.000 negozi, con circa 40 milioni di dollari l'anno secondo l'azienda.

Chi ha vinto si è preso una cosa precisa, a volte una cosa che prima non aveva nemmeno un nome, e se l'è tenuta.

Con il ramo giusto si può sbagliare lo stesso, anche dopo la partenza. L'errore che costa di più, però, si fa prima della firma, e per accorgertene puoi cominciare da cinque domande.

Cinque domande per capire se il tuo biglietto è vincente

Sono le domande con cui faccio il primo controllo su qualsiasi idea, dalla pizzeria al programma per le aziende. Rispondi sul foglio, una frase per domanda.

Cinque domande, gratis, da farti prima di firmare qualsiasi cosa.

1. Quello che vuoi lanciare ha un nome suo, diverso dal nome della categoria che il cliente conosce già?
2. Il cliente vede la differenza prima di assaggiare, di provare o di firmare?
3. Il tuo prezzo sta entro un terzo in più di quello con cui il cliente ti confronterà?
4. Sai dire contro chi sei, in una frase che un bambino capirebbe?
5. Hai scritto, prima di cominciare, il numero sotto il quale ti fermi?

Se rispondi no alle prime due, stai migliorando un tronco. Lo fa la maggior parte delle aziende sane d'Italia e va benissimo, ma allora vinci con i costi e con l'esecuzione, e spendi di conseguenza. Se spendi come chi ha inventato una cosa nuova, sei nel guaio del kebab.

La terza è una regola pratica, ed è quella su cui si sbaglia di più, perché il cliente giudica il tuo prezzo confrontandolo con la cosa che il tuo nome gli fa venire in mente. Se la margherita nella tua zona sta sui 7 euro e tu la metti a 9, ci stai dentro, mentre a 12 il cliente comincia a fare i conti. Tra aziende funziona uguale: se il servizio con cui l'ufficio acquisti ti confronta costa 100, a 130 ci stai dentro, e a 180 devi dargli un motivo che vede prima di firmare.

La quarta sembra facile, ma se hai risposto in meno di dieci secondi rileggila. "Siamo più buoni" o "siamo più seri" non vale: lo dicono tutti, e un bambino ti chiederebbe subito più di chi.

La quinta non se la fa quasi nessuno. Il numero sotto il quale ti fermi, per esempio quanti clienti o quanti riordini entro una certa data, va scritto prima di partire. Il caso che leggi tra poco ti fa vedere perché.

Se a una di queste non sai rispondere in una frase, hai già un motivo per non firmare domani mattina.

Se invece vuoi che le risposte le cerchi io nel tuo mercato, con i nomi veri dei tuoi concorrenti, si comincia da qui.

Due soci con il sito pronto, e la mia richiesta di fermare tutto

Il caso più utile che posso raccontarti è quello in cui ho detto di fermarsi.

Qui non c'è nessun locale: c'è un prodotto. Due soci volevano lanciare un condimento gourmet con un ingrediente pregiato, da vendere ai ristoranti e sullo scaffale. Avevano il sito pronto e un kit di assaggio, e da me erano venuti per il progetto di marca.

Ho messo il loro prodotto accanto a due concorrenti che costavano la metà: alla terza domanda di prima sarebbero caduti subito. Nei concorrenti c'era più dell'ingrediente che dava il nome al prodotto. L'aroma che usavano, per il pubblico più esigente, è il segnale dell'ingrediente finto. E la confezione monodose, solo di costo, veniva più cara al chilo del flacone venduto al pubblico.

Sotto c'era una domanda a cui nessuno aveva risposto, quella che si fa chiunque davanti allo scaffale: "su cosa la metto?".

Ho chiesto di fermare tutto, compresi gli investimenti sul nome e sul logo, e ho rimandato anche il progetto di marca che avevano chiesto a me. Tra primo lotto, kit, sito, marchio e le prime fiere, stavano per mettere sul tavolo decine di migliaia di euro su un biglietto che nessuno aveva ancora guardato da vicino.

Al posto del lancio ho proposto una fase zero di otto, dieci settimane. Prima un assaggio alla cieca con dieci o dodici tra cuochi e pizzaioli. Poi una prova in dieci locali per misurare una sola cosa: quanti riordinano pagando entro 45 giorni. E prima di cominciare ho scritto i numeri: se riordinano almeno 6 locali su 10 c'è il via libera, sotto i 3 ci si ferma.

I numeri per fermarsi si scrivono prima di cominciare, quando sei ancora lucido.

Dopo, quando hai già speso, ogni numero brutto diventa "è presto per giudicare", e intanto i soldi continuano a uscire.

In parallelo ho proposto una strada diversa, ispirata a quel miele piccante diventato famoso su una pizza di Brooklyn. Un prodotto per cui "su cosa la metto?" ha già una risposta prima ancora di aprire il barattolo, da provare in altri dieci locali con la stessa regola.

Come finirà non lo so, perché stanno ancora scegliendo quale porta prendere, e non ti racconto un finale che non c'è. So però che oggi, qualunque porta scelgano, sanno in anticipo a quale numero fermarsi.

Un documento che parla anche quando io non ci sono

Chi lancia qualcosa quasi mai decide da solo: di solito c'è un socio, qualcuno che presta i soldi o, in azienda, il titolare che deve dare l'ok. E poi c'è la sera a casa, quando ti chiedono "ma sei sicuro?" e l'unica risposta che hai è "me lo sento".

Il documento sta in piedi senza di me: lo apri davanti al socio o a chi ti presta i soldi, e si spiega da solo.

Serve anche a te tra sei mesi, quando un mese va male e ti viene voglia di cambiare tutto. Lo riapri e trovi scritto perché avevi deciso così, e a quale numero dovevi preoccuparti sul serio.

Due modi di lanciare la stessa cosa

Io ti dico chi c'è già e dove c'è ancora posto. Il resto lo fai tu, ed è anche la parte più faticosa.

Per chi è

• Per te che stai per aprire un locale o un negozio e hai un dubbio di scelta, come pizzeria o smashburgeria.
• Per te che stai per lanciare un prodotto, nei negozi, online o ai ristoranti, e prima dell'ordine al produttore vuoi sapere se sullo scaffale c'è posto.
• Per te che hai un'azienda e vuoi portare un servizio o un prodotto nuovo ad altre aziende, o in un mercato dove non sei mai stato.
• Per te che hai già un'attività e pensi a una seconda insegna, a una nuova linea o a una nuova città.

Per chi non è

• Se hai già deciso e cerchi solo qualcuno che ti dia ragione, lascia stare: pagheresti due volte, per l'analisi e per non ascoltarla.
• Se cerchi chi ti trovi il locale, i distributori o i primi clienti, ti serve un altro professionista.
• Se ti serve il business plan per la banca, quello lo fa il tuo commercialista, e lo fa bene.
• Se vuoi una promessa di incasso, io non te la faccio, e diffiderei di chi te la fa.

Se sei ancora all'idea e la firma è lontana, scrivimi lo stesso: nella risposta ti dico quando ha senso partire con l'analisi, così non la fai troppo presto.

Perché proprio io

Probabilmente mi conosci già, quindi il curriculum te lo risparmio. Ti dico solo una cosa che forse non sai.

Al Ries è l'uomo che, insieme a Jack Trout, ha inventato il posizionamento, cioè il metodo su cui le multinazionali costruiscono le loro marche da più di cinquant'anni. Io sono il suo unico allievo italiano.

Degli allievi diretti del padre del posizionamento, oggi siamo rimasti in due.

Una è sua figlia Laura, che lavora in America. L'altro sono io, e lavoro qui. Questo vuol dire che in Italia nessun altro conosce il metodo dalla fonte e, insieme, conosce il nostro mercato: come ragiona un cliente italiano, e cosa succede a una piccola impresa italiana quando i conti non tornano. Non lo dico per vantarmi. Semplicemente, un'altra persona che possa farlo non c'è.

Il metodo l'ho scritto in un libro, "Il Posizionamento", che è ancora un bestseller su Amazon.

Il metodo che le multinazionali pagano a peso d'oro, applicato al tuo marciapiede da chi conosce i clienti e i problemi italiani: è questo che c'è nel tuo Biglietto Vincente.

Poche al mese, e una sola data che conta

Ne scrivo poche al mese, perché le scrivo io, e la tua scadenza vera è il giorno in cui firmi. Per l'esattezza sono 4, e farle in fretta vorrebbe dire farle peggio.

Se il mese è pieno, nella risposta alla candidatura trovi la prima data libera.

Fai il conto: due giorni per la risposta, una sera per il questionario e sette giorni lavorativi per la mappa. Se firmi tra tre settimane, la leggi prima.

Se la data è troppo vicina, chiedi tempo. Se è un affitto e il locale è vuoto da mesi, sappi che in Italia ci sono circa 105 mila negozi sfitti, secondo la stima di Confcommercio, e un quarto è vuoto da oltre un anno: a un proprietario così, due settimane in più si chiedono senza imbarazzo. Se è un ordine al produttore, chiedi se puoi partire con un lotto più piccolo, e se è un'assunzione sposta di un mese la data d'inizio. Fallo lunedì mattina.

Prima di salutarti

Pensa al primo giorno vero: l'inaugurazione con i palloncini fuori dalla porta, oppure il primo appuntamento con il responsabile acquisti di una catena. A un certo punto qualcuno che non ti conosce ti chiederà perché dovrebbe scegliere te e non quello da cui compra già.

Il primo giorno qualcuno ti chiederà perché scegliere te, e tu avrai la risposta in una frase.

E a fine mese, quando farai i conti, saprai quale numero guardare per capire se la strada è giusta, senza aspettare il bilancio dell'anno dopo.

Che vada bene nessuno può promettertelo onestamente, io compreso. Quello che posso prometterti è che, se firmi, firmerai con in mano un biglietto che hai già visto da vicino, e non con la speranza che dentro ci sia quello d'oro.

Frank Merenda

Domande frequenti

Vendo alle aziende, non al pubblico. Vale anche per me?

Vale anche per te, cambiano solo i nomi sui gradini: nella testa di un ufficio acquisti ci sono il fornitore storico, quello che costa meno, quello con il marchio straniero e quello conosciuto in fiera, e il tuo posto si cerca nello stesso modo. Nella candidatura raccontami chi compra da te e chi, in azienda, decide.

Ho già firmato. Serve ancora?

Se non hai ancora speso il grosso, sì: nome, prezzo, offerta e clienti a cui ti rivolgi si scelgono ancora. Una partenza storta non la raddrizzo per magia, ma ti dico cosa puoi ancora scegliere e come.

Non conosci il mio mercato.

Il tuo mercato probabilmente non lo conosco, e non serve. Il settore lo conosci tu, e nel questionario ti chiedo i tuoi occhi, con i concorrenti che vedi e quello che ti dicono le persone a cui vuoi vendere. Per un pizzaiolo italiano che apriva a Houston, in Texas, ho mappato 15 concorrenti e contato 180.404 persone nel raggio di cinque miglia.

E se il mio biglietto è perdente?

Te lo scrivo con i motivi, e ti dico cosa cambierei perché diventi vincente. Un biglietto perdente scoperto prima della firma costa il prezzo dell'analisi, mentre dopo la firma costa tutto quello che hai già speso, più qualche anno della tua vita.

I miei dati restano riservati?

Nessun caso esce con il tuo nome o con dettagli che ti rendano riconoscibile senza il tuo permesso scritto. Per questo, dei clienti di cui leggi qui, non trovi né il nome né il marchio.

Posso pagare in due volte?

Sì: metà quando ti dico di sì, metà quando ricevi la mappa del tuo mercato.

Il mio commercialista mi ha già fatto il business plan.

Bene, tienilo. Il commercialista fa bene il suo mestiere, che sono i conti, ma parte da un incasso che gli dai tu, e di solito è un incasso sperato. Portagli il documento, così i suoi conti partiranno dai numeri veri del tuo mercato.

Perché non lo faccio da solo, con Google e un po' di pazienza?

Puoi cominciare stasera, con le cinque domande. Su Google vedi chi c'è, ma non vedi quale parola possiede ognuno nella testa dei clienti, né con che cosa confronteranno il tuo prezzo. Quella parte la faccio io.

Posso parlarne con qualcuno prima?

Nella candidatura scegli la telefonata e ti chiama una persona del mio team, per capire la tua domanda e non per convincerti.

Chi mi fa la fattura?

Mercury Training Group SA, la società svizzera di Metodo Merenda. Non c'è IVA: il prezzo che leggi è quello che paghi.

P.S.

Rifai il conto di quello che stai per firmare e mettici accanto il prezzo di Biglietto Vincente. Poi guarda il calendario: la candidatura chiede dieci minuti, e la mappa del tuo mercato arriva entro 7 giorni lavorativi dal questionario. Prima di firmare, assicurati di avere in mano il biglietto vincente.